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网络营销:特定方向事件和新的营销方法

admin 2020-02-14 网络营销培训 未知

  知识型营销,新闻类营销,微博营销,威客营销,网络红人,图片营销,贴吧营销,视频营销,论坛营销,

  必胜客有一款沙拉,是自助的28块水果沙拉。必胜客会给你一个碗,你能拿多少,就给你多少,前提是,只允许拿一次。

  盛沙拉的碗并不大,很浅,简单地装沙拉,装不了多少。所以,如何保证自己的28元花得最划算,尽可能把那只可怜的小碗装满你喜欢的水果色拉,也就成了一门有趣的学问。

  为了吸引更多的人来吃必胜客‚台湾必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。在这个题目叫作《吃垮必胜客》的邮件,里面介绍了盛取自助沙拉的好办法,巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,可一次堆到七层沙拉,同时还配有真实照片。

  有一位网友这样在网上留言:“我当时马上把邮件转发给我爱人了,并约好了去必胜客一试身手。到了必胜客,我们立即就要了一份自助沙拉,并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛取沙拉。努力了几次,终于发现盛沙拉用的夹子太大,做不了那么精细的搭建工艺,最多也就搭2-3层,不可能搭到15层。”

  而到必胜客试过身手,并且真的装满更多层沙拉的热心网友,会在网上发贴子,介绍自己“吃垮必胜客”的成功经验。

  甚至有网友从建筑学的角度,用11个步骤来论述他是如何吃垮必胜客的方法。但是,必胜客却通过一个个的消费的诱惑以及网友自发地在网上传递,不但没有被“吃垮”,利润反而大大上升了。

  必胜客通过这种精心制作的,具有强大感染力的“病原体”,通过用户的口碑宣传网络,利用病毒传播原理快速复制、扩散开来。

  企业的“病毒”只要做得够美够炫,传播效果简直无法“控制”,和传统营销手段巨额投入相比,它几乎可以说是无本的买卖。另外,它又有传播速度快、可信度高,受众抗拒心理低等优点。所以,病毒式营销正在成为众多企业的营销新宠。

  和传统营销方式截然相反,病毒式营销多以诱导为方式,在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识;同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。这样的传销思想核心就是给人们乐意倾听的理由,然后创造一种进行病毒传播的机制。

  还记得汶川大地震刚刚发生不久,CCTV赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目。当时网上,一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!

  这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率,而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉powered by discuz!”搜索了一下,百度出现了3350个结果——真是不小的数字!光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登山了各大论坛的首页,也引起了传统媒体的关注,《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道:这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议,昨天在天涯社区发出后,迅速成为最热门的帖子,很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥,但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午,这个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。

  的确,当全部的网民都在支持王老吉的时候,一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字,很平实,却很有煽动力,不但导致了网友疯狂的转载,更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是,王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。

  近日终于证实了一直以来的猜想,王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。姑且抛开道德什么的不谈,这次的网络事件营销做的确实漂亮。

  剑南春集团策划的“克林顿剑南春之行”事件就是利用名人做软性广告的一个经典例证。2003年11月9日,美国前总统克林顿在事前没有丝毫风声的情况下,突访剑南春集团,作为这个世界上曾经最有权威和新闻不断的人,克林顿的到来在以剑南春所在地为圆心的范围之内引起了相当于一次爆炸般的轰动,很多报纸不惜版面对这位明星般的政治人物给予高度关注。活动第二天,各大报纸均以头版刊出此次事件,各大门户网站也纷纷转载,并在中国刮起了一股克林顿旋风,不但中央领导人在第二天会见了克林顿,国内其他白酒企业也纷纷打起克林顿这张牌,这一事件的轰动效应所起到的宣传效果远远超过几百万元的常规广告宣传,克林顿出访剑南春,标志着剑南春集团拓展国际市场战略全面启动。

  2003年5月一场突如其来的SARS病毒给中国人民带来了沉重打击,经济遭到了前所未有的重创,尤其是人流量比较集中的服务行业,如餐饮业、旅游业、交通运输业等的影响特别大,而作为与服务行业密切相关的白酒行业也未能幸免,当众多白酒企业处于等待、观望之中的时候,善于运用事件营销公关的古井贡向安徽省捐款100万元;“金六福”却在总裁吴向东的带领下亲临各区域市场为各经销商带去信心的同时,还带去了“消毒桶”,免费赠给酒店。再如,“金六福”的一揽子体育营销事件,“金六福”结伴赞助奥委会,成为中国奥委会合作伙伴,制订了8年不变的长期体育营销战略;后来又赞助世界杯,成为世界杯出线唯一指定用庆功酒、广告片、推荐品牌,借助体育这个与消费接触广泛的平台,无疑是最有效最快捷的途径和渠道。

  凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动,由于它具有非商业性的本质以及具有提升人们生活素质的功能,所以能较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的白酒企业形象,亦可增强白酒消费者的信心。

  2003年3月,“美伊战争”爆发,“水井坊”借战争时事适时开展了“保护文明,让文明永续”大型传播宣传的事件营销活动。人类对战争的谴责从来没有停止过,在这次伊拉克战争中,同样受到来自各国各地各界的舆论谴责,呼吁和平解决争端。水井坊从文明的高度和视角,以文化的眼光审视这场战争,看到的是战争对文明的破坏和践踏,看到的是战争导致人类文明进程的倒退,由衷发出了“保护文明,让文明永续”的呼声!发出“在伊拉克,每寸土地下都可能是文明的珍宝”的感慨!水井坊借战争政局做事件营销开白酒业乃至中国企业界之先河。

  再如,2003年10月,随着“神舟五号”载人飞船成功发射,被誉为“国酒”的茅台集团通过与中国长城总公司合作,成功地将茅台酒的酿造原料载上太空飞船,国家有关技术中心在“神舟五号”载人飞船返回后,即对茅台酒的这三种原料进行了专题研究。权威人士指出,此举对在现有基础上提升茅台酒的品质和品牌,会产生不可估量的影响。同时,贵州茅台酒股份有限公司为将[FS:PAGE]纪念飞船升空变为彰显国酒茅台品质的商机,顺势推出“茅台神舟酒”和高品位、高质量的纪念酒、珍藏酒,让人们在饮用茅台酒时,能够回忆起“神舟”五号遨游太空这一壮举。

  善用时势环境,对世局、政局或社会议题,消费者心理等有敏锐的反应,并能将之吸纳为白酒企业造势的资源

  此外,像利用口碑、耳语、谣言、突发性事件等亦可归之为对时势环境的善用,这是一种借力、使力、顺势推舟的事件营销。

  例如,古井贡就曾藉用“山西朔州假酒案”这一突发性事件,成功地运作事件营销,化危机为契机,堪称事件营销的经典之作。1998年1月26日,山西朔州假酒案轰动全国,一场在全国范围内查封“山西酒”的运动迅速展开。山西杏花村汾酒集团在这次假酒案中深受其害,全国各地查封了不少汾酒集团的名优酒,在春节旺季期间的两个月里,仅卖出了1200吨白酒,直接经济损失达800万元,对日后的损失汾酒集团不敢估测,面对紧密连锁的危机,汾酒集团立马召集全国各地媒体把汾酒不是朔州假酒的信息传播出去,紧接着邀请省技术监督局召开“汾酒系列产品质量检查信息发布会”,向社会宣告汾酒集团无假酒,质量过硬,这一系列危机化解举措收到了很好的效果;就是在这个时候,安徽古井集团远在千里之外,借势振臂一挥,展开宣传攻势,在《经济日报》头版报眼显著位置刊登“古井贡酒致全国消费者的一封信”,呼吁白酒业应当立法,倡议设立“中国打击假酒专项基金”,并伸出仁义之手,向朔州假酒案中的死难者家属无偿捐助20万元的抚恤金,趁机提升了自身品牌的形象。

  2002年9月,江苏双沟集团在首届江苏名酒节上举办中国古代酒具器皿展览,向广大消费者和社会各界人士生动地展示出我国古代不同朝代、不同时期的酒具,别具一格地上了一堂酒文化课,丰富了人们的酒文化知识。类似活动还有,2003年12月安徽古井贡酒股份有限公司出版发行的以倡导诚信为主题的纪念邮折。

  其实,白酒企业参与有知识性或教育性的事件营销的意义非同一般,因为教育营销事件不仅可获得媒体极高评价,也容易被大众接受。

  2008年北京车展期间,网上出现了一个"最美清洁工妹妹"的帖子,内容是一位网友偷企业管理摄的纪录一个清纯美丽的女孩在车展上担任清洁工作的照片,这是立二"企业管理年轻女性"系列之一。对此帖子感兴趣的网友迅速发起了对该女孩的"悲天悯人"之情,并有与车模做比较等种种讨论。一时间,"清洁工妹妹"成为了一个网络热门人物。

  仔细看来,打造"清洁工妹妹",是抓住了网民的惋惜之情。要不是网络上随后有帖子曝出清洁工妹妹其实是一名业余演员,并发出了其在某部影片中担任角色的剧照。

  这次已经不是在简单地"造星",而是借助"清洁工妹妹"为国产的一个汽车品牌做推广。结果由于过早的被网民"识破",只达到了10%的预期效果。

  由此,我们明白面对日益成熟的网民,网络推广如何不易被"识破"和长久存活下往,国内著名孔明品牌营销策划机构营销专家孔长春先生认为:对以网络进行炒作的事件营销,创意是网络营销推广的源动力所在。

  “水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个,她的小店主要经营服装、时尚用品等。但是店主年纪轻轻,月入两万,可谓美貌、智慧、财富于一身。她的网络人气很高,被网友们封为“淘宝第一美女”。“月入两万、淘宝第一美女”的定位诱发了全放位的口碑。阿里巴巴、酷六、全球购物资讯网等多家媒体纷纷邀请水煮鱼皇后做专访报道;土豆网、新浪播客竟然邀请水煮鱼皇后参加08年的新春节目。网友们在热烈的讨论她的事迹、论坛中有很多美丽身影的照片、视频更有一群铁杆FANS还为她布置维护了个人贴吧。淘宝第一美女甚至可以称得上淘宝的品牌形象符号,吸引更多的买家、卖家涌入淘宝交易。

  在网络上,丑事传千里,好事不出门,塑造一个正面的品牌形象比炒作一个负面的形象要困难许多。但当“美女牌”在网络中泛滥之时,水煮鱼皇后不搞怪,不出丑,不脱衣,不哗众取宠,但依旧能够以正面形象脱颖而出。美誉度、品牌度、知名度兼收,是不可多得的案例。究其原因,是因为水煮鱼皇后“月入2万”。但凡在网络开店的用户,最关注就是收入,“月入两万”的宣传点自然能够引人眼球。任何红人的产生都必然足网络用户的心理期望。

  打美女牌的口碑营销,往往犯一个错误,做到最后的结果是“火了美女,丢了品牌”。出现这种情况是因为在策划时,并没有有力的挖掘出美女本身与品牌诉求点的链接button,所以常常为美女做嫁衣,难以回归品牌。由于添加了“月入两万”的概念与定位,鲜活、可感、有力的阐释了“淘宝能让店主发家致富”的宣传点。“第一美女”的定位是侧翼,“月入两万”才是真正的冲锋队,水煮鱼皇后这样才美有所得、美有所属。

  最后,口碑营销不应该是“一招鲜,吃遍天”的单打独斗,而是应该是融合了融合了博客、论坛、视频、贴吧多种形式的组合拳。淘宝第一美女的招牌也是全方位的发力推广得到奠定的。

  北京时间4月2日消息,科技博客网站The Next Web日前发表分析评论文章称,“游戏化”作为广大消费者喜闻乐见的形式,将会被越来越多的营销活动采用,并且有助于社交网络中的品牌宣传。

  从商场的会员积分卡到航空公司的里程积分,回馈奖励机制早已是屡见不鲜的商家促销手段,然而“游戏化”(Gamification)这一近来被提出的新概念,却让商家的营销活动变得更加丰富多彩、更具吸引力,不但将顾客参与度提升至前所未有的水平,还能借助社交媒体扩大品牌知名度。

  营销活动的游戏化方兴未艾,市场研究机构Gartner在最近发布的一份报告中预测称,到2015年时时主导科技创新的公司将有半数以上涉足游戏化,而游戏化战略对于市场营销与顾客维系将会变得“像Facebook、eBay和亚马逊”一样重要。

  此外,为了方便企业进行游戏化营销活动,SCVNGR、Badgeville、BigDoor、Bunchball等游戏化平台及应用也应运而生。

  不管游戏化前景究竟如何,它的确能够改变人们的消费习惯并提升顾客忠诚度,也能让顾客们更加乐意在社交媒体上与其他人分享自己对某一品牌的关注和参与,还能源源不断地带来“回头客”和新的参与者,从而对品牌社区的建立大有帮助。

  1、设置挑战–挑战能够激发消费者的参与动力,例如美国公共健康协会与Shinobi Labs合作推出的Mobile Adventure Walks应用,就让原本有些无聊的5千米步行变成了有趣“历险活动”,从而吸引更多人参与5千米步行活动。

  2、积分系统:徽章与积点–游戏化之所以对维系顾客特别有效,一大原因是积分越来越高或者收集的“徽章”越来越多能让很多人很有成就感,这种人类与生俱来的“上进心”常常让顾客对某项活动欲罢不能。例如消费电子大展(CES)就通过签到网站Foursquare上的徽章和积分奖励,鼓励观展者参观更多展区。

  3、升级机制–就像电脑游戏中司空见惯的“练级”一样,升级机制也能促使顾客一而再、再而三地反复消费,例如国际咖啡巨头星巴克就设立了黑色、绿色和金色三个会员级别,不同级别的会员可获得不同的礼品或优惠。

  6、奖励–可以是现金、奖品或折扣等物质奖励,也可以是荣誉称号等精神奖励。奖励手段能激励人们去做一些他们本来不愿主动去做的事情。

  7、整体运作–光有积分系统、排行榜、奖励等游戏要素还不够,活动的整体运作需要经过深思熟虑,这样才能获得受众的积极回应。例如商家如果想借助社交网络发起活动,就必须考虑如何才能方便用户与亲朋好友分享活动成果等问题。

  APP营销指的是应用程序营销,这里的APP就是应用程序application的意思。APP营销是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。

  不同的应用类别需要不同的模式,主要的营销模式有植入广告模式、用户参与模式和购物网站移植模式。

  微信营销:微信营销是网络经济时代企业对临着营销模式的创新,是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式,微信不存在距离的限制,用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,用户订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品的点对点的营销方式。

  “粉丝通”是基于微博海量的用户,把企业信息广泛传送给粉丝和潜在粉丝的营销产品,他会根据用户属性和社交关系将信息精准的投放给目标人群,同时微博“粉丝通”也具有普通微薄的全部功能,如转发,评论,收藏,赞等功能。

  粉丝通是一款帮助企业更好的进行微博营销的产品;1、能100%的曝光出去,不用担心企业的信息被淹没;2、针对4亿用户精准投放,更好的去挖掘新客户;3、按效果付费。

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